Збільшення онлайнових продажів: вирішуємо проблеми юзабіліті

Збільшення онлайнових продажівАвтор статті: Кевін Голеш (Kevin Holesh)

При розробці інтернет-магазину вам доведеться враховувати багато різних типів клієнтів: постійні клієнти, відвідувачі, що завітали до вас вперше, або просто випадкові гості. Одна річ, яка допоможе їм всім – це оптимальна зручність. Ви можете досягти цього різними шляхами, починаючи з найбільш загальних проблем. Вирішення восьми найбільш поширених проблем юзабіліті допоможе стати вам на шлях ідеального user-experience та збільшити продажі.

1. Прихований пошук

Жорстка інформаційна структура може робити чудеса для людей, які люблять інтернет-серфінг, але деякі клієнти просто хочуть знайти продукт, купити його та вийти. Ці люди є пошуково домінуючими: як тільки вони завітають на ваш сайт, то почнуть шукати. І якщо вони не знайдуть пошукового рядка, то підуть геть. Як все просто.

Overstock

Хорошим прикладом помітного пошукового рядка є той, що використовується на сайті Overstock.com. Це друге, що я помітив на головній сторінці, через свій розмір, розміщення та домінуючу червону рамку.

Уявіть собі, що, повертаючись додому з роботи, ви завітали до магазину придбати трохи кедрових горіхів, щоб приготувати всесвітньо відомий соус песто. Горішки можуть бути де завгодно, тому вам варто спитати в персоналу, де їх можна знайти. Але, оглянувшись навколо, ви не бачите продавців. Розчаровані та з пустими руками, ви йдете. Потенційні клієнти, які не зможуть знайти засобу для пошуку на вашому сайті, почуватимуть себе так само.

Як це виправити

Зробіть ваш пошук більш помітним і тримайте його у визначеному місці. Не обов”язково, щоб він був такий самий великий, як на Overstock, але відвідувачі, скоріш за все, будуть шукати його у верхньому правому кутку. Також переконайтесь в тому, що елементи дизайну, які розміщені біля пошуку, не порушують його функціональність. Це стосується і сторінок з результатами пошуку.

2. Марні результати пошуку

Це виникає як наслідок вищевказаних думок. Відвідувачі, які використовують пошук, хочуть знайти, що вони шукають, швидко. Скоріш за все, вони шукають специфічний продукт або особливість продукту, яка не вказана в головних категоріях сайту.

Modcloth

Коли я шукаю “blue”, ModCloth робить прекрасну роботу, показуючи мені позиції, які… ну, blue! Це звучить просто, поки ви не помітите, що слово blue не вказане у назвах або описах продуктів. Схоже, що сайт використовує якусь магію, щоб показати мені лише блакитні товари (насправді, скоріш за все використовується система тегування, і коли ви шукаєте блакитне, всі товари з цим тегом знаходяться… але все одно!).

Як це виправити

Підтримуйте виправлення опечаток. Подивіться, як це робить Google:

google spell check

Зробіть сторінку з “нульовими результатами” зрозумілою та додайте альтернативні пошукові запити. Приклад: eBay не лише припускає, щоб я перефразував запит, а й подає мені схожі приклади.

ebay

Небажані пошукові результати зазвичай відсіюються на боці сервера. Це може бути складною роботою, і вимагатиме окремого підходу. Ви можете почати з пошуку у ваших логах, щоб побачити, що люди шукають. Об”єкти, які потребують поліпшення, варто підвищити у видачі.

3. Замало продуктів на кожній сторінці

Метою будь-якого інтернет-магазину є продати якнайбільше товарів, і хороший спосіб збільшити продажі – це збільшити кількість продуктів, які переглядає кожен відвідувач при кожному візиті. Коли ви перебуваєте в продуктовому магазині, ви маєте свободу вибору щодо стількох товарів, скільки схочете.

Ми втрачаємо цю свободу, коли купуємо онлайн. Ми стикаємося з цією чужою концепцією “сторінок”. Ми можемо переглянути водночас лише одну сторінку, а щоб перейти до наступної, треба клацнути на посилання. Це означає більше дій для ваших користувачів, а тому краще дати їм можливість переглядати більше товарів за один раз. Це зменшує бар”єр “наступної сторінки” і спонукає їх серфити більше.

Водночас ви ж не хочете перевантажити відвідувачів занадто великою кількістю продуктів. Додавання більшої кількості товарів це ніби збільшення довжини проходу в магазині. Ви ж не хочете перетворити мандрівку магазином у перехід через футбольне поле?

Як це виправити

Додайте більше товарів до кожної сторінки, але попередньо встановіть їх природу. Ваші продукти візуальні? Чи технічного характеру?

beaches

Коли ви шукаєте на iStockPhoto “beach“, то результати майже на 100% візуальні, що скорочує паузу між переглядом і покупкою. Не так багато йдуть порівнювати продукцію як тільки ви продивились зображення. Якщо ваші товари скоріш за все візуальні, то чим більше їх буде на сторінці, тим краще. Приблизно від 50 до 100 буде нормальним.

best buy

З іншого боку, якщо ваші товари вимагають технічних пояснень, то зменшення їх кількості на сторінці до 15-20 буде найкращим рішенням. На Best Buy покупці можуть порівняти камери, не відчуваючи себе перевантаженими або загубленими у морі мегапікселів та розмірів LCD-дисплеїв.

4. Малі навігаційні посилання

Зробіть посилання на ваші сторінки більш юзабельними шляхом збільшення області, де можна клікнути. Це знижує бар”єр між сторінками, про який я казав і спонукає відвідувачів переглядати більше продуктів.

overstock

Здається, що область кліку на зображенні вище велика, але насправді посилання міститься лише за самою цифрою. Це плутає відвідувачів і робить навігацію складнішою. Таким чином, вони змушені думати про те, як втрапити курсором на лінк, що є дуже негативним моментом у користувацькому досвіді.

flickr

Найкращим прикладом навігаційних посилань, я вважаю, володіє Flickr. Хоча це і не інтернет-магазин, але він використовує ту саму концепцію. Ці лінки мають велику активну область, яка обведена сірим кольором. Вони також зміцнюють бренд Флікра, оскільки використовують фірмові кольори, щоб відвідувачі знали, на якій сторінці вони зараз, і на яку сторінку можна перейти.

Як це виправити.

Збільшити область кліку у ваших посиланнях можна за допомогою лише одного рядкав стилях CSS:

.pagination a {padding: 4px;}

В якості польового тесту, відкрийте свій сайт на iPhone і спробуйте натиснути на ці посилання пальцем. Якщо вам це не вдається, то потрібно додати трохи простору навколо посилань.

5. Неінформативні сторінки продуктів

Коли ваші клієнти надсилають один одному посилання на сторінки вашого сайту, то вони повинні знати, що це за продукт, ще до того, як натиснуть посилання.

Я маю на увазі такі лінки, як http://www.ecrater.com/product.php?pid=5540041; якщо ви отримаєте такого лінка поштою, ви уявлення не матимете, на що він посилається. Набагато більш user-friendly виглядають посилання типуhttp://www.ecrater.com/products/kodak-slide-projector. Коли клієнти мають можливість бачити назву продукту, то це стимулює їх до кліку.

Дружні URL покращують ваш рейтинг в очах пошуковиків, оскільки вони дають пошуковим ботам більше інформації про те, що знаходиться на конкретній сторінці. Якщо покупець шукає хромований змішувач для кухні (chrome faucet), то при правильних URL ви маєте більше шансів, що клієнт прийде до вас:

Amazon робить прекрасну роботу у цьому напрямку. Взяти хоча б для прикладу наступне посилання: http://www.amazon.com/Crush-Time-Cash-Your-Passion/dp/0061914177/

Назва книги йде одразу після amazon.com. Це дозволяє відвідувачам підтвердити, що вони на вірному шляху, всього лише один раз глянувши на лінк. Посилання на Амазоні могли би бути ще більш дружніми до користувачів, якби не містили набір чисел в кінці. Але компанія як і раніше робить чудову роботу, з огляду на те, що в їх каталозі – тисячі продуктів.

Як це виправити

Додавайте назви товарів на початку ваших лінків, використовуючи user-friendly схеми за прикладом Crush-Time-Cash-Your-Passion.

6. Примусова реєстрація для здійснення покупок

Коли клієнт хоче купити у вас товар, йдіть геть з дороги, у всіх сенсах цього слова. Люди хочуть витратити зароблені ними гроші!

Одним з шляхів перешкодження цьому є вимагання реєстрації перед тим, ніж клієнт зможе щось купити. Це зазвичай використовується, щоб відслідковувати деталі покупок та робити все більш зручним для майбутніх продажів. Це все добре, поки ви не зрозумієте, що це – суттєвий бар”єр між покупцем та сторінкою для підтвердження продажу. Фінішна пряма – це найгірше місце, де ви можете стати на заваді вашим клієнтам.

Не вірите? Почитайте як Амазон збільшив свої продажі на $300 млн (так, 300 000 000 доларів), просто змінивши одну кнопку в процесі покупки.

Як це виправити.

Замість того, щоб примушувати ваших клієнтів реєструватися під час процесу покупки, розкажіть їм про зручності реєстрації. Підкресліть переваги, підвищену безпеку і можливість виявлення шахрайства при реєстрації на сайті. І вони зможуть зробити власний вибір.

7. Реклама в магазині

Показуючи рекламу у вашому інтернет-магазині вказує відвідувачам на те, що ви намагаєтесь вичавити з них все до останньої копійки. Реклама відволікає від основної мети магазину – продавати товари, які подобаються відвідувачам.

cameras

Коли я вперше завітав на сторінку з фотоапаратами на Buy.com, перша річ, яку я побачив – це був не перелік камер, а флеш-анімований банер від Sidekick. Ігнорування реклами і концентрація уваги на цифровиках – нелегкий процес. Я прийшов сюди, щоб купити камеру, але це заважає мені.

overstock

Виявляється, деякі магазини навіть посилаються в рекламі на своїх головних конкурентів. Уявіть собі, що ви є власником справжнього офлайнового магазину. Чи дозволили б ви вашим конкурентам рекламуватися поруч з місцем, де ви продаєте свої камери? Розміщення рекламних оголошень на сайті виглядає так само.

Не плутайте це з промо ваших власних продуктів, коли показуються товари схожі на той, який переглядає відвідувач. Реклама не просуває ваші власні продажі, зате розкручує ваших конкурентів, даючи вам натомість 5 чи 10 центів.

8. Маркування відсутніх товарів

Якщо клієнт платить за товар лише тому, щоб забрати його колись пізніше, то він не буде радий цьому. Він або скасує замовлення, або звернеться до сервісної підтримки, щоб поскаржитись. Нехтуючи скаргами користувачів, ви погіршуєте загальне враження від свого проекту.

Як це виправити

Будьте попереду відвідувачів. Повідомте їх про наявність чи відсутість товарів, щоб вони могли прийняти рішення щодо покупки.

stock

ModCloth одразу показує відвідувачам на сторінці з переліком товарів про їх доступність. Якщо товар закінчується, дружнім оранжевим кольором (а не гарячково червоним) виводиться інформація про кількість товарів, що залишилась. Це дозволяє користувачам швидше приймати рішення щодо покупки, але водночас не дратує їх. Якби в повідомленні мовилось: “Наші запаси вичерпаються за 19 хвилин”, то я би почував себе спеціалістом зі знешкодження бомби у фільмі Місія нездійсненна. У вас немає причин, щоб сіяти паніку серед ваших клієнтів.

out of stock

ModCloth також повідомляє мені, якщо товар вже продано. Це перша річ, яку я бачу при перегляді сторінки з продуктом. Окрім того, я можу підписатися на оновлення, і дізнатись першим, коли товар з”явиться у продажу.

Висновки

Метою користувацького дизайну (UI Design) є потреба зробити сайт простішим для використання. Для інтернет-магазинів, виправлення цих проблем приносить більше відвідувачів, які роблять більше переглядів для більшої кількості товарів і на довший період. Навіть прості поправки, як-от, відміна реєстрації на сайті, може справити величезний вплив. Майте на увазі ці найпоширеніші проблеми, коли будете розробляти дизайн магазину наступного разу. Ваші клієнти віддячать вам за це.

Джерело статті: Increasing Online Sales: Simple Usability Problems To Avoid, Smashing Magazine

Переклад і оптимізація українською мовою: Сергій Пішковцій, Blogoreader

 

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*